7.7
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商业人人都是产品经理·Vic的营销思考··AI 生成
当小红书不再只靠品牌广告赚钱…
本文以知乎转型为参照，分析小红书从品牌广告向买手电商的战略倾斜，认为其路径与知乎极其相似——平台在营收压力下，会自然流向毛利率更高、更可控的变现模式（会员/电商），这将从根本上改变平台与品牌的关系。作者警告，品牌过去依赖的内容种草红利正在消退，若不变为平台不可或缺的供给方（人群资产、产品定义力），将沦为买手体系中的货盘，被压缩为价格和转化率。文章核心价值在于揭示平台“制度惯性”的必然性，并给出品牌应对的三个具体方向，而非泛泛的“平台变了”感叹。原文 ↗
核心观点
- ▍知乎的核心引擎从品牌广告转向会员和故事销售（盐选、短剧），其路径是平台在营收压力下自然流向更确定、更高毛利率的变现模式，这一转变一旦启动便受组织惯性控制，难以逆转。
- ▍小红书的买手电商战略（以人为中心做电商闭环）与知乎转型路径高度相似，很可能在增速持续跑赢品牌广告后，导致其沦为更大号的得物或唯品会，而非原来的种草平台。
- 01知乎2022年月活1.013亿，广告收入跌8.36%；2024年月活8140万，营收降14.3%；2025年营收27.5亿再降23.6%，其中营销服务收入8.44亿（暴跌32.29%），付费会员15.39亿（占总营收55.96%）。
- 02知乎的转变步骤：品牌广告收入降→搞付费会员→推盐选→短篇故事意外火→加大投入→故事IP卖短剧公司。每一步单独看合理，连起来社区变为付费故事平台。
- 03小红书2023年关自营电商（福利社、小绿洲），定位为买手电商；2026年合并买手与商家运营为电商二级部门；从滴滴、快手挖人；宣布关传统店铺入口统一到买手主理人体系。
- 04小红书13年未上市，面临营收增速、GMV增速、用户增速三个数字决定估值的压力，买手电商增长相对品牌广告有更好增速和毛利率。
反方 / 局限
- — 作者暗示品牌仍有可操作空间：若品牌有明确人群资产、稳定内容风格、强产品定义力、能持续制造话题和消费理由，即使平台规则变化也不会完全被动。
- — 文章未展开的风险：买手电商体系是否必然侵蚀品牌广告？小红书用户的质量和消费决策价值是否可能使其在买手与品牌之间找到共存模式？
7 分钟 · 5 卡片 · 10 资料
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