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徐阳离开安踏：从始祖鸟到主品牌，一场尚未完成的方法论迁移
安踏品牌CEO徐阳因家庭原因于7月15日离职。他曾是始祖鸟中国区崛起的关键人物，2023年起将高端运营经验引入安踏主品牌，推行“做小”、提效、门店升级和品类垂直化改革。但主品牌收入增速在2025年回落至3.7%，新店型和事业部扩张节奏低于预期。文章的核心判断是：一套在高端品牌被验证的成功方法论，在面对大众品牌复杂的渠道网络、价格带和规模压力时，遭遇了适配边界与组织成本挑战。适合关注运动品牌战略、零售管理及商业方法论迁移的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍徐阳在始祖鸟中国成功应用的高端品牌方法论（直营、控店、核心用户运营），迁移至安踏主品牌后遭遇边界挑战：大众品牌的规模、渠道复杂性和利润压力，使得这套方法论难以直接复现成功。
- 01徐阳于2023年1月接任安踏品牌CEO，此前他在始祖鸟大中华区任总经理期间，成功推动品牌从批发转向直营零售，门店效率显著提升。
- 02徐阳主政安踏后，在渠道端提出关闭低效门店并推行“千万征程”、SV和Arena等高端店型，以提升单店产出。
- 03在组织和商品端，徐阳提出将安踏“做小”，按消费者、渠道和货盘拆分经营单元，并围绕篮球、跑步等品类组建垂直团队。
- 042023年至2025年，安踏主品牌收入从303.1亿元增至347.5亿元，年度增速分别为9.3%、10.6%和3.7%，2025年明显回落；毛利率和经营利润率继续承压。
- 05安踏主品牌拥有数千家门店和复杂的加盟网络，需要同时维持大众价格、商品周转和规模扩张，与始祖鸟的直销模式有本质区别。
反方 / 局限
- — 文章暗示，改革未能迅速形成新增长曲线，且新店型（如SV、超级安踏）的扩张节奏低于预期。这些改革项目的后续投入节奏、组织归属和评价标准，因徐阳离职而面临不确定性。
- — 文章未明确探讨的一种可能性：安踏主品牌的问题可能不单纯是方法论的迁移失败，而更可能是在行业增速放缓（头部如李宁也仅增长3.2%）背景下的结构性困难，非单一管理者所能扭转。
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