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卖爆的「冠军茶」，救不了增长放缓的霸王茶姬
文章以郑钦文中网夺冠后霸王茶姬“23分钟响应、买一送一爆单”切入，指出营销热度掩盖了公司基本面的严重恶化：2025年归母净利润同比腰斩52.4%，2026年上半年调整后净利润继续下降23.8%，且单店月均GMV从2023年Q4的57.4万元跌至2026年Q2的33.8万元，缩水超四成。作者将问题归因于“大单品(伯牙绝弦)+大店+加盟商”模式的三角困局：产品线过窄导致新鲜感衰减、大店使成本结构在价格战中毫无弹性、加盟商回本周期拉长至2-3年且转让价暴跌。海外业务增速虽快但仅占总GMV的6.6%，且同店销售额也同比下滑15.1%，短期内无法对冲国内颓势。本文适合关注消费品牌商业模式、新茶饮行业竞争及加盟商生态的投资者和从业者精读，可完整了解霸王茶姬从增长神话到利润腰斩的全过程及核心矛盾。原文 ↗
核心观点
- ▍霸王茶姬当前的核心矛盾是：营销热度带来的短期爆单无法掩盖“大单品+大店+加盟商”这一增长模型本身的结构性衰退，具体表现为单店月均GMV从2023年Q4的57.4万元跌至2026年Q2的33.83万元，同店GMV连续多个季度负增长。
- ▍利润腰斩（2025年归母净利润同比-52.4%）和增收不增利的根源，并非外部竞争，而是自身商业模式三个齿轮（大单品依赖、大店高成本结构、加盟商生态恶化）互相拖累的结果。
- 012025年全年净收入129亿元同比增长4%，但归母净利润11.35亿元同比腰斩52.4%，是六家上市茶饮公司中唯一利润负增长的品牌。2026年上半年调整后净利润9.95亿元，同比继续下降23.8%，净利率从19.4%降至14.3%。
- 02大中华区单店月均GMV从2023年Q4的57.4万元持续下滑至2026年Q2的33.83万元，两年多缩水超过四成。2026年Q2同店GMV同比降16.1%，国内海外同时下降。
- 03核心产品“伯牙绝弦”一款撑起大盘，SKU仅约25个。2025年活跃会员从5000万降至4710万，复购率下滑。
- 04直营店数量被动增加，直营收入占比从9.3%升至27.5%，反映加盟商接店意愿下降。2026年部分门店转让价跌至年GMV的20%以下（20-30万元），回本周期从几个月拉长至2-3年。
- 05海外市场（8国399店）2026年Q2 GMV达5.04亿元，同比增长114%，但仅占总GMV的6.6%。海外同店GMV也同比下降15.1%，与大中华区降幅持平。
- 06创始人张俊杰承认公司存在“攻城略地的组织惯性”，2025年下半年开始组织架构优化和模式更新，海外定义为“筑基年”，以十年为周期看待出海。
反方 / 局限
- — 作者承认海外增速亮眼（114%），但指出基数太小（6.6%占比）且海外同店也在下滑（-15.1%），暗示“海外救场”的叙事目前缺乏实质支撑，更多是资本故事。
- — 文章隐含但未展开的张力：账面净利润在2026年上半年同比转正（+22%），但调整后净利润仍在下降。作者指出这主要来自一次性股份支付费用的会计效应，不是经营改善，这提示读者不要被表面数字误导。
- — 作者没有讨论的一个可能性：霸王茶姬是否可能通过“降价+放开加盟门槛”来换取市场份额，但如果这样做，其高定价和加盟商生态会同时崩塌——这恰恰说明“三角困局”的锁死性。
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