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商业虎嗅·方寸山逍遥生··AI 生成
东吴无战事：殡葬需求的巨大缺口，苏州只能期待新王者的到来
本文指出苏州养老产业的繁华喧嚣（险企争抢高端养老社区客户）与殡葬服务的巨大缺口（中产家庭无合适价位、透明化服务可及）形成鲜明对比。作者深入分析了泰康在殡葬领域的先行者角色及其当前战略僵局（高端定位、不愿合作）、平安等险企的只喊口号不落地、以及苏州本地国企（东吴人寿）因体制与风险顾虑而按兵不动的现实。文章的核心判断是：苏州中端殡葬市场的破局，短期难以指望现有险企巨头，最可能来自一家敢于整合信托与标准化服务、并肯在地理与定价上弯腰的民企。原文 ↗
核心观点
- ▍苏州中产阶级家庭在殡葬服务上面临巨大缺口：价格上，高端（泰康竹茶园14.8万起且跨城）够不着，低端（2万生态葬）不体面；服务上，缺乏透明的定价和标准化的流程。这构成了一个确定性的市场机会。
- ▍打破苏州殡葬僵局的‘新王者’不太可能是现有的大型险企或国企，而更可能是敢于利用信托工具、在近郊提供标准化中端服务包的民企。现有玩家各有其无法突破的桎梏。
- 01苏州户籍老人222.54万，老龄化率27.86%。养老服务端，泰康、国寿、太保等险企重资产押注高端养老社区，竞争激烈，但殡葬端集体缺席。
- 02泰康是唯一真正涉足殡葬的险企，拥有生命关怀板块（安宁疗护、生前契约、纪念园）。其纪念园项目（如径山竹茶园）选址偏远（距苏州162公里），价格高昂，客群与苏州中产错配。
- 03泰康内部的‘不合作、不上市、独立执掌’战略，在殡葬这个强属地化、重信任的行业，限制了其下沉与渗透能力，构成了第二道枷锁。
- 04平安马明哲2026年3月在《人民日报》提出‘生命尊严保障服务计划’，但截至9月仍停留在筹备阶段，未有落地动作。
- 05东吴人寿作为苏州本地国资，手握资金与资源，却因深谙苏州丧葬用地的审批敏感性与巡察风险，选择不碰殡葬。政府回函‘市场行为，政府不予干涉’是佐证。
- 06福寿园2025年上半年营收同比大降44.5%，首次亏损2.61亿，墓穴均价从12.06万跌至6.34万，证明其地产驱动的模式在新《殡葬管理条例》下已到拐点。
- 07新《殡葬管理条例》于2026年3月30日施行，新设经营性公墓卡死，基础服务政府定价，自规局对‘变相地产’零容忍，增加了国企入场的风险。
反方 / 局限
- — 作者推测的‘新王者’（借泰康工具箱的民企）路径，内部逻辑存在张力。文章指出泰康最新精神是‘不合作’，短期内堵塞了民企借用其最成熟信托工具的路径，使推演的基础变得非常薄弱。
- — 文章对国企‘不敢碰殡葬’的分析（巡察风险、体制考核）全面且自洽，但并未深入探讨民企在解决信任与标准化问题的过程中可能触发的监管风险——即便政府不主动干涉，舆情与举报同样可能带来压力。
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