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阿迪达斯快成“中国达斯”了？
阿迪达斯2026年Q2财报显示，集团收入创历史新高，但营销费用激增导致利润低于预期，资本市场反应负面。大中华区连续十三个季度增长，利润端表现优异，成为全球利润质量最高的市场之一，但增长结构偏向服装而非鞋类，且下沉市场扩张模式存在终端动销不确定性。文章指出，阿迪达斯正从依赖Samba等生活方式爆款的审美周期，转向由世界杯足球和跑步驱动的运动表现增长，但这一切换尚未完成，鞋履品类及世界杯后库存消化是下半年关键变量。适合关注运动品牌战略、消费行业财务分析、以及中国市场运营的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍阿迪达斯正从依赖Samba等生活方式爆款的审美周期，转向由世界杯足球和跑步驱动的运动表现增长，但切换尚未完成，鞋履品类增长乏力仍是隐患。
- ▍大中华区已成为阿迪达斯的利润稳定器，其增长质量（毛利率、营业利润率）优于全球其他主要市场，但增长背后存在渠道结构差异和终端动销不确定性。
- 012026年Q2集团收入67.43亿欧元，同比增长14%，创历史单季新高；毛利率提升0.8个百分点至52.5%；DTC业务增长25%。
- 02大中华区Q2收入9.53亿欧元，增长15%，连续十三个季度增长；毛利率提升1.9个百分点至56%；营业利润增长21%，营业利润率达到27.7%。
- 03Q2运动表现业务增长39%，服装增长35%，但鞋履收入仅增长1%；生活方式业务仅增长2%。
- 04Q2营销及销售点费用同比增长30%，达到9.24亿欧元，占收入比例升至13.7%，新增毛利润几乎被新增费用全部吃掉。
- 05截至2025年底，FCC（未来城市概念店）门店已达723家，采用买断代理模式，进入三四五线城市及县域市场。
- 06阿迪达斯将全年收入增长指引上调至9%-10%，但维持约23亿欧元营业利润目标，低于分析师预期的约25亿欧元。
- 07Q2 Adizero跑步业务继续保持约30%增长，形成从顶级竞速鞋到大众训练鞋的产品梯度。
反方 / 局限
- — 大中华区15%的增长中，有多少来自FCC等新渠道代理商提前进货（买断模式），而非终端消费者实际购买，财报无法拆分，存在渠道压货风险。
- — Q2库存同比增长13%至59.69亿欧元，虽公司解释为世界杯备货，但世界杯后库存能否全价消化，将直接影响下半年毛利率和现金流。
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