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商业虎嗅·Mulan看世界©··AI 生成
“消失”的奥美
作者以亲历者视角回顾奥美从广告业黄埔军校到在本土营销圈“销声匿迹”的变迁，归因于行业逻辑（ROI主导效果营销）、竞争格局（本土服务商切走执行预算）和客户结构（国货新品牌需求变化）三重冲击。但作者笔锋一转，基于奥美近期在全球创意实效榜单登顶的案例（凡士林深色皮肤数据库、多芬反AI偏见代码、JCDecaux地铁广告实验），论证其正回归奥格威式“人类学田野调查”的精品工作室模式。适合对营销行业变迁、创意价值与效果投放之争感兴趣的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍奥美在本土流量营销语境中看似“消失”，实则是战略收缩并转向全球创意实效战场，回归大卫·奥格威创立时的精品工作室模式。
- ▍创意不再是中国营销行业的唯一硬通货，ROI导向的效果营销和AI、平台算法共同侵蚀了传统4A的预算基本盘。
- 01奥美在全球广告研究中心（WARC）与AdForum的创意实效榜单中荣获全球最佳代理商网络第一名，获奖理由是人类学田野调查和社群共创。
- 02凡士林《See My Skin》案例：奥美团队调研发现全球超90%医疗皮肤图谱为浅色，联合黑人皮肤科医生协会建立首个深色皮肤图像数据库，历时两年研发专用身体乳。
- 03多芬《The Code》案例：针对AI加剧女性外貌焦虑，奥美联合全球女性社群输入Prompt训练修正AI算法中的肤色与体态偏见。
- 04JCDecaux《Meet Marina Prieto》案例：将一位百岁老奶奶只有28个粉丝的日常照片放满850个地铁广告牌，引发全城搜寻，证明户外广告依然有效。
- 05中国本土竞争格局变化：蓝色光标、省广等本土营销服务商切走了短视频切片、直播带货、效果投放等落地执行预算，国际4A决策链条冗长难以适应。
- 06客户结构迭代：国货美妆、新能源车、跨境电商等本土增长品牌更看重本土生态理解、快速响应和高性价比，而非奥美擅长的国际品牌背书。
反方 / 局限
- — 作者用全球创意奖项证明奥美“重生”，但奖项认可与商业收入、本土市场份额之间的关联未被论证，全球创意标杆与本土生存现状可能是两个平行故事。
- — 奥美在收缩中转向服务中企出海营销的新生态位，但这一转型能否支撑其规模，以及本土化落地能力是否匹配，文章未作评估。
- — 文章以奥格威“广告的唯一目的是销售”收尾，但所举案例多为品牌声誉与公益性质创意，如何直接驱动销售这一根本问题悬而未决。
奥美（Ogilvy）大卫·奥格威庄淑芬多芬（Dove）凡士林（Vaseline）JCDecaux万艾可（Viagra）WARC蓝色光标省广集团《奥美的观点》《公关第一，广告第二》ROI导向的效果营销人类学田野调查社群共创
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