商业虎嗅·TS消费观察··AI 生成
越来越难卖？中国黄金饰品正在经历什么
金价持续走高导致黄金消费结构剧变。2026年上半年，中国黄金首饰消费量同比暴跌33.88%，而金条金币投资消费量却增长28.42%，消费者“爱黄金但不爱首饰”的趋势明显。文章以老铺黄金和千叶珠宝为案例，剖析高端金饰与下沉加盟模式在需求分化下的不同困境，指出金价飙升压缩了设计、工艺、品牌的溢价空间，消费者从悦己消费退回精打细算。品牌若想在“深水区”生存，需转向更轻的产品、更好的设计和更强的品牌认同。原文 ↗原文 ↗
核心观点
- ▍2026年中国黄金消费的核心矛盾是：年轻人依然喜欢黄金，但金价飙升与消费信心不足导致他们不再愿为高工费、一口价金饰买单，黄金首饰消费量大幅下滑，投资型金条需求激增。
- 012026年上半年中国黄金消费总量511.41吨，同比微增1.23%；但其中黄金首饰消费量仅132.13吨，同比下降33.88%，金条及金币投资型消费量则达339.34吨，同比增长28.42%。
- 02老铺黄金2026年上半年收入198.08亿元，同比增长60.3%；净利润42.67亿元，同比增长88.2%，但Q2出现明显回调，公司主动暂停扩张观察市场。
- 03老铺黄金截至6月底库存高达190.18亿元，金价快速波动使高库存成为资金占用和经营风险的双刃剑。
- 04千叶珠宝2026年上半年营收2.13亿元，同比下降26.07%，实控人失联、股价单日跌49.41%、员工工资被拖欠，暴露加盟重资金模式在金价波动下的脆弱性。
- 05世界黄金协会报告显示，高金价和波动加剧抑制金饰购买，消费者推迟购买或选择以旧换新，主要黄金珠宝品牌继续缩减门店，行业整合已传导至制造端。
- 06世界黄金协会2025年调研：18-24岁消费者中62%拥有黄金首饰，比2019年的37%大幅增长，黄金的年轻化已完成。
- 07金饰消费行为转变：从买10-20克缩至3-5克，从完整手镯变成小吊坠，从喜欢就买变成先问克重、工费和回收损耗。
反方 / 局限
- — 老铺黄金依然实现“增收又增利”，且富裕消费者仍可购买高价一口价金饰，说明高端消费并未消失，只是普通消费者的购买力被金价挤出。
- — 千叶珠宝的经营困境不能完全归咎于金价，文章提及融资、渠道、库存、管理等多重因素，个案不代表行业全貌。
概念锚点
前置背景
平行视角
未来推演
延伸追问