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中国最大运动鞋服零售商被逼到墙角
耐克从2027年起收回滔搏在中国内地的线上销售授权，约占滔搏22%的营收。这源于耐克自身业绩下滑（大中华区连续八个季度负增长）和渠道自营化战略，旨在控制价格体系与用户数据。滔搏短期冲击明确，已提前布局户外新品牌（HOKA、凯乐石等）和线下运营，但新品牌体量尚小，短期内难以填补缺口。文章适合关注运动鞋服产业链、零售渠道变革或耐克-滔搏商业博弈的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍耐克收回滔搏线上授权是品牌渠道自营化的关键一步，直接导致滔搏约22%的营收面临缺口，短期内冲击明确。
- ▍滔搏长期依赖耐克和阿迪达斯（合计占营收86.7%），虽已布局户外新品牌，但新业务体量小、尚在投入期，短期难以填补主力品牌收缩的空白。
- 017月22日滔搏公告确认，自2027年1月1日起，耐克终止其在中国内地的线上平台销售授权，当日股价暴跌24%至1.45港元/股。
- 022025/26财年，耐克产品线上销售约占滔搏总收入的22%，滔搏同期毛利率同比降0.4个百分点至38.0%，原因包括线上市场促销氛围浓重、折扣率加深。
- 03耐克大中华区2026财年营收同比下降11%至58.47亿美元，已连续八个季度同比负增长。耐克新任大中华区负责人申凯希（Cathy Sparks）于2026年3月上任。
- 04滔搏直营门店从2022财年末的7695家降至2026财年末的4360家，四个财年净关店超3300家。2025/26财年营收同比下降4.7%至257.4亿元，归母净利润同比下降1.5%至12.67亿元。
- 05滔搏已签约HOKA、凯乐石、Norda、Norrøna、Soar等户外或跑步品牌，并自创跑步生态品牌ektos，但2025/26财年“其他品牌”收入同比下降7.4%，耐克、阿迪达斯合计占比仍高达86.7%。
- 06截至2026年2月末，滔搏累计用户规模达9290万，会员贡献线下门店及小程序零售总额的91.7%。此次调整不涉及线下渠道，4月全球第二家耐克ACG大本营在南京开业，仍由滔搏运营。
反方 / 局限
- — 滔搏布局的新品牌（HOKA、凯乐石等）规模尚小，且“其他品牌”收入降幅大于主力品牌，说明多品牌策略目前未能有效对冲主力品牌下滑的影响。
- — 滔搏将调整视为“合作模式重新分工”，但耐克同时在与胜道、锐力等其他经销商沟通收回线上授权，表明这不是个别调整，而是全渠道自营化改革，滔搏的线下角色可能被进一步边缘化。
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