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商业36 氪·强调Next··AI 生成
618乱象：“百亿补贴”罗生门，“摇一摇”变身“转一转”
文章以2025-2026年618期间北京市场监管局和工信部两次监管行动为切入点，揭示了电商平台“百亿补贴”名不副实、规则不透明、将成本转移给商家，以及“摇一摇”广告屡禁不止背后的流量焦虑。核心观点是：在增量红利耗尽后，平台通过“转移成本”和“制造意图”维持增长，这种内卷式竞争的真正代价是挤压商家利润、拉低商品质量基线。文章随后指出，即时零售和AI工具（尤其是B端）正在成为新的竞争维度，代表不同于烧钱补贴的积累型优势。适合关注中国电商行业竞争格局、平台监管政策及商业模式演变的读者。
核心观点
- ▍用户流量红利耗尽后，电商平台维持增长的方式从创造价值转向'转移成本'（将补贴成本转嫁给商家）和'制造意图'（用摇一摇等违规方式诱导点击）。
- ▍真正的竞争换挡已开始，即时零售（仓网密度和履约半径）和AI工具（商家运营效率）代表的积累型优势，正在取代靠'百亿补贴'冲GMV的旧逻辑。
- 01北京市场监管局约谈五家平台，指出'百亿补贴'典型问题包括虚假宣传、规则不透明、商家信息缺失。淘宝多次拒绝提供补贴数据，拼多多补贴被认定为单方面免除平台责任，京东无活动规则。
- 02中国社科院大学刘晓春指出，非理性大额补贴扭曲市场价格，部分平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入'不降价没流量，降价就亏损'的两难。
- 03工信部点名后，强调Next实测发现爱奇艺、网易云音乐等App仍有'摇一摇'广告，腾讯视频、QQ浏览器上的京东广告已变异为'翻转手机'触发跳转。
- 042026年618，美团、淘宝闪购等即时零售平台首次大规模参战，主打'30分钟送达'。商务部研究院测算2026年即时零售规模将突破1万亿元。
- 05AI在B端落地更快：京东'京点点'帮助商家内容制作时间缩短90%、成本降低99%；AI客服在电商行业渗透率已达60%-75%；68%的中小商家已使用AI直播工具。
- 06C端AI购物助手（千问、豆包）体验尚不流畅，用户实际决策路径仍在评论区、直播间和内容种草。
反方 / 局限
- — 文章承认'百亿补贴'作为营销概念已深入人心，即使不公布具体金额，消费者感知上仍视为优惠信号，监管的'划线'可能难以迅速改变用户心智。
- — C端AI购物虽然趋势明确，但信任基础与真人导购不同，决策入口迁移不会在一个618完成，短期效果有限。
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