7.7
深览指数
商业36 氪·奇点湃··AI 生成
百亿补贴的五年，与那个被模糊的真相
本文核心结论：电商百亿补贴自2019年由拼多多发起至今，已从真实营销投入演变为一种由平台、商家、消费者共同承担成本的营销概念，平台实际现金补贴仅占降幅的5%-15%。作者通过拆解补贴的成本构成（商家让利、平台少量现金、支付机构合作等）和各方动机（拼多多为建立低价心智、京东为防守、阿里为平衡生态），揭示了“百亿”已从一个具体金额变成一套流量分配与定价权博弈的系统。适合对电商商业模式、平台竞争策略和消费者权益感兴趣的深度读者阅读，有助于理解低价竞争背后的真实成本转移。
核心观点
- ▍百亿补贴已从一项具体的营销投入演变为一个营销概念，平台实际现金补贴仅占商品降幅的5%-15%，绝大部分成本由商家通过压缩利润和将营销预算转化为让利来承担。
- ▍补贴成为电商基础设施后，低价从“惊喜”变成“基线”，持续削弱品牌商的定价能力和创新溢价空间，最终可能通过商品质量的缓慢滑坡将成本转嫁给消费者。
- 012019年拼多多GMV突破万亿、年活买家5.852亿，但季度净亏超10亿，百亿补贴被用于打破一二线城市用户对平台“正品”的疑虑，当年销售与市场费用达271.7亿元。
- 022025年618前夕，北京市监局约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书，直指淘天、京东、拼多多等平台无法或拒绝提供百亿补贴实际补贴金额及出资比例的证明材料。
- 03多位接近平台商业化的从业者透露，平台实际现金补贴通常只占商品最终售价降幅的5%-15%，其余靠向下挤压商家毛利空间完成。
- 04商家参与百亿补贴的动机是获取确定的坑位和流量，本质是将原本投向直通车、钻展的广告预算，通过变相降价的形式交给了用户，部分品类甚至以亏本价换取店铺权重。
- 05京东零售CEO辛利军在2023年明确表示百亿补贴是联合品牌、厂家一起给消费者的补贴，强调“联合与平衡”而非平台独扛。
- 06有头部小家电品牌电商负责人估算，其核心产品在百亿补贴上的实际成交价已逼近甚至低于给传统线下经销商的一级批发价，引发渠道冲突。
反方 / 局限
- — 作者指出，百亿补贴通过流量分配机制倒逼商家提升供应链效率和库存出清，这在一定程度上是正向的产业升级，但长期极限施压下，部分商家可能牺牲质量。
- — 文章隐含的前提假设：平台与商家长期将补贴成本转嫁给消费者（通过质量下降）的推论，缺乏对监管介入后平台行为变化的讨论，也未涉及头部品牌（如苹果、茅台）是否可能因维护价格体系而拒绝参与补贴。
百亿补贴拼多多阿里巴巴京东抖音小红书北京市市场监督管理局辛利军聚划算低价心智铃木敏文
11 分钟 · 4 卡片 · 11 资料
读原文 →