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商业虎嗅·贺大亿··AI 生成
情绪品牌：下一个十年的品牌竞争，不在功能层
作者给出情绪品牌的三道门槛：感受明确、产品兑现、归属清晰，并据此判定Jellycat和观夏算，蜜雪冰城目前还不算。文中用Jellycat快闪店排队三小时、观夏五款状态线香、蜜雪单店营收降15.3%等具体案例支撑，同时指出中式养生水是情绪承诺跑在产品兑现前面的反例。适合做品牌、产品或投资决策的人读，尤其适合想区分情绪营销与情绪品牌的人。原文 ↗
核心观点
- ▍情绪品牌须满足三道门槛：感受明确到可描述从什么状态到什么状态，靠产品和服务稳定兑现，且消费者把这种感受归到你名下并影响下次选择。
- ▍下一个十年，只拼功能的品牌越来越难被区分，只拼情绪包装的品牌会很快被拆穿，能走远的是把一种感受真正做进产品和服务并让消费者记得是你给的那一批。
- 01Jellycat在伦敦塞尔福里奇百货四楼设炸鱼薯条餐车快闪，一份毛绒薯条20英镑起，排队最长三小时，2025年收入4.5亿英镑增43%，税前利润2.4亿英镑涨98%。
- 02Jellycat 2025年2月把这批角色铺到英国多城门店，但公告明确外地无店员值守的餐车不用专属包装也不发贴纸，感受留在伦敦；同年6月停供约100家英国独立小店。
- 03观夏2026年在北京国子监街开只卖线香的香铺，17款线香按眠、醒、净、舒、悦五种状态分类，店员按睡眠状况推荐；线香产品打磨五年，初版香气不达标被放弃。
- 04蜜雪冰城2026年上半年收入152.2亿元仅增2.3%，净利润23.2亿元降14.7%，为上市以来首次半年利润下滑，门店约6.4万家，单店平均营收同比降15.3%；同期文创周边营业额涨近两倍。
- 05据2026中国饮品行业产品报告，2025年监测的42个茶饮品牌中27个推出抹茶产品，喜茶三倍厚抹2024年10月上市，不到两年抹茶成标配；艾媒咨询调查显示32.47%消费者认为功能饮料同质化严重。
- 06中式养生水2025年市场规模比2022年涨约35倍突破220亿元，但央视抽检24款草本养生水仅1款标注草本饮品资质，是情绪承诺先卖出、兑现没跟上的典型。
反方 / 局限
- — 作者承认功能是门票，功能不过线情绪承诺只会放大失望，标题说竞争不在功能层指的是过线之后的竞争，并非否定功能。
- — 作者没有证据证明Jellycat停供独立小店与利润增长之间的因果关系，只观察到它不怕少卖几个地方。
- — 作者判断蜜雪冰城目前不算情绪品牌，但也承认平价和门店密度本身就是很厉害的选择理由，快乐是附加层，其情绪IP未来可能推动转化。
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