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商业虎嗅·介心··AI 生成
月饼送礼退潮：大家不喜欢吃月饼了？
文章核心判断是「月饼送礼退潮」并非因为月饼不好吃，而是因为以商务关系维护为目的的「投资性送礼」在经济下行期被优先削减。作者将送礼区分为「投资」（看回报率，顺周期）与「人情消费」（看关系，相对稳定），并用跌幅作为一把「礼品化程度」的尺子，指出跌得越狠的品类，其价格中「用于送而非用」的成分越高。最后，文章剖析了月饼券将送礼从物理交付变为信息交付、乃至脱离实物仅剩交易价值的现象，认为自用占比首次超过送礼是月饼回归食品本位的积极信号。适合对消费社会学、礼品经济及商业现象深层逻辑感兴趣的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍月饼送礼退潮的本质是“投资性送礼”（为获取未来回报）在经济下行期被大幅削减，而非月饼本身失去吸引力或人情往来消失。
- ▍当月饼从实物变为凭证（月饼券），它脱离了使用价值，只保留了交易价值，其价格不再由成本决定，而由流动性决定。
- 01有行业数据称今年月饼自用占比超过五成，首次超过送礼；往年高端礼盒六成以上靠团购，今年跌至不足三成；金融、地产等大户订单下滑三四成。
- 02中秋“四件套”（月饼、茶叶、大闸蟹、红酒）同比下降均超过一成，高端白酒价格松动，这些品类的共同点是均为“送”而存在。
- 03企业端的商务互动热情明显下滑，而个人端的人情往来需求保持稳定，表明退潮主要发生在生意性送礼，而非人情性送礼。
- 04跌幅本身是一把尺子：同一批月饼，礼盒销量接近腰斩，而散装月饼的降幅要温和得多，跌幅反映了一个商品的“包装率”或“送礼属性”。
反方 / 局限
- — 部分月饼送礼并未消失，而是以月饼券的形式存在，它将物理交付变为信息交付，甚至可以在不生产实物的同时完成人情和资金流动。
- — 文章隐含的局限是，月饼券的经济模型虽然在短期内承接了部分送礼需求，但长期可能进一步加速月饼的“非食品化”，最终损害品牌价值。
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