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波司登全国门店“大收缩”，多款高端线产品线上销量挂零
波司登高端化战略遭遇现实检验：2025/26财年营收增速骤降至5.6%，门店总量虽微增但直营店净减19家，多地现闭店潮。重金聘请的LV前设计师Kim Jones操刀的高端线AREAL，在天猫旗舰店多款单品近30天零销量、销量最高仅9件，且财报未单独披露其业绩。文章结合“86克充绒量”舆情与多元化业务全线收缩，揭示了波司登高端化叙事与增长失速之间的深层张力。适合关注品牌战略、传统消费品牌转型的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍波司登的高端化战略（以Kim Jones的AREAL高端线为核心）在营销叙事与真实商业业绩之间出现明显裂痕，增长已从2023/24财年的38.4%暴跌至2025/26财年的5.6%。
- 012025/26财年集团营收273.5亿元，同比仅增长5.6%，相比上一财年11.6%的增速近乎腰斩；归母净利润39.94亿元，同比增长13.7%。
- 02波司登在全国多城出现门店关闭现象，包括北京、南京、扬州、惠州、大连等；中购联统计数据显示，2025年12月仅全国商场门店就关闭135家。
- 032013年波司登顶峰时有14435家零售网点，目前仅剩3000余家。2025/26财年，直营专卖店净减少19家，而第三方经销商门店净增64家，增长几乎全部来自第三方。
- 04波司登天猫旗舰店上架近60件AREAL商品，销量最高的“2026新款羽绒服男士短款”近30天仅售出9件，不少单品销量为零；店铺销量前十单品中仅一件定价超千元，线上大盘仍靠千元以下常规款支撑。
- 05AREAL高端线于2025年10月上市，但最新财报未单独披露其营收、动销与毛利率等关键数据，外界无法量化其对主品牌的贡献。
- 06多元化业务全线收缩：女装收入5.58亿元同比下滑14.3%，贴牌加工业务收入30.9亿元同比降8.3%，多元化服装收入1.38亿元同比暴跌34%。
- 072026年初曝出的“86克充绒量”舆情（售价2299元鹅绒服充绒量仅86克）引发品牌信任裂痕；黑猫投诉超7300条投诉。
反方 / 局限
- — 波司登管理层将门店调整定性为“主动的渠道优化”（关闭低效店、开设高效店），外部环境（连续两年暖冬）也被用作增速放缓的理由，但这些解释与高端线销量挂零、直营店收缩等数据之间存在张力，未必能完全解释增长失速。
- — 要客研究院院长周婷的分析指出，高端化是波司登正确的战略方向，但“从大众认知跨越到奢侈认知，中间隔着的不是一两条高端线、一位设计师就能填平的鸿沟”。这一判断暗示，波司登当前的投入（Kim Jones、AREAL）可能不足以支撑其高端化野心。
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