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商业虎嗅·经济观察报··AI 生成
一双鞋四个价，耐克向“内卷”的经销商开刀了
耐克宣布2027年起收回其在华两大经销商滔搏、宝胜的线上销售权，以结束线上渠道价格混乱、品牌价值稀释的困境。文章以具体案例揭示同一款鞋在不同渠道存在近一倍价差，并追溯了耐克在中国市场30余年渠道策略的演变，从与经销商共同扩张到如今因价格体系失控而被迫转向。核心矛盾在于，耐克在中国面临线上渠道碎片化、经销商以价换量、国产品牌追赶等多重压力，其改革方向与北美市场“收直营、放批发”相反，在中国是“收线上权、控经销商”，但物流体系替代和产品创新仍是巨大挑战。适合关注运动品牌行业、零售渠道变革及品牌战略的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍耐克收回线上经销权，是其在多重压力下对历史路径的修正，也是其在中国市场30余年渠道策略的最大转向，旨在控价和回收消费者数据。
- ▍耐克在中国面临的困境是：线上渠道碎片化导致价格体系混乱，经销商以价换量稀释品牌价值，而国产品牌在户外、跑步等赛道快速崛起，分流了消费者。
- 01耐克大中华区2026财年营收58.47亿美元，同比下滑13%，已连续8个季度营收同比负增长，从2021财年82.9亿美元的峰值累计减少约24亿美元。
- 02以飞马42跑鞋为例，原价949元，耐克淘宝官方旗舰店售价约780元，而经销商渠道价格从540元至785元不等，最大价差接近一倍。
- 03记者走访发现，同一款鞋在门店、淘宝旗舰店、经销商小程序、微瑕品等渠道可同时出现四个不同价格，店员会主动引导顾客转向价格更低的小程序或京东链接。
- 04滔搏2026财年耐克产品线上销售收入约占其总收入的22%，公告承认调整将对其业务产生“显著负面影响”。
- 05耐克在北美市场已推翻前任激进的DTC策略，重新拥抱批发伙伴，并取得初步成效，北美批发业务在2026财年第三季度增长11%。
- 06从2022财年开始，耐克大中华区营收显著下滑，消费者心理发生改变，中国户外运动爆发，始祖鸟、北面等品牌增长，李宁、特步等国产跑鞋品牌也在追赶。
反方 / 局限
- — 冷芸指出，耐克在战略上正确，但战术上过于激进。收回线上经销权后，最大的操作挑战是物流，短期内难以复制经销商覆盖全国的线上线下一体化库存和配送网络。
- — 程伟雄认为，耐克作为品牌运营商而非全链路零售商，线上直营易造成“线上归品牌直营、线下归渠道商分销”的割裂运营模式，导致库存、会员等关键要素难以打通。
- — 张庆指出，渠道变革无法替代产品创新和消费者洞察。耐克缺乏革命性产品突破，且中国消费者对国际品牌已从“仰视”转向“平视”，品牌溢价被稀释。
- — 文章暗含的张力在于：耐克北美策略是“收直营、放批发”以修复伙伴关系，而中国策略是“收线上权、控经销商”，两者方向相反，反映了两个市场零售生态的根本差异。
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