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商业人人都是产品经理·寻空··AI 生成
大厂减市场预算，加AI预算
2019到2025年，Alphabet、Meta、微软三家收入涨147%，销售与营销费用只涨42.5%，每百美元收入的推广投入从13美元降至7.5美元；同期资本开支向算力、芯片、模型和AI人才倾斜，Meta 2026年资本开支预计1150亿至1350亿美元。作者判断大厂用品牌和自有分发降低外部推广依赖，AI成为预算优先项，广告公司则同时承受预算分流和平台工具替代制作投放的双重挤压。文章引用了S4Capital、分众、蓝色光标的经营数据作为下游证据。原文 ↗
核心观点
- ▍大厂正把预算从市场推广转向AI基础设施，增长的解释权从营销投放转向模型能力、算力规模和入口位置。
- ▍广告公司承受双重挤压：甲方总营销预算增长有限而AI推广抢占份额；平台自带AI投放工具又替代了乙方原本收费的制作、操作和服务环节。
- 012019至2025年，Alphabet、Meta、微软合计收入从3584亿美元增至8855亿美元（+147.1%），销售与营销费用从465.5亿增至663.4亿美元（+42.5%），加权费用率从13%降至7.5%。
- 02分拆看：Alphabet费用率从11.4%降到7.1%，Meta从14.0%降到6.0%，微软从14.5%降到9.1%；截至2026年6月财年微软占比进一步降至8.1%。
- 03资本开支对比悬殊：Alphabet 2025年约914亿美元（上年525亿），Meta 2025年722亿美元、2026年预计1150亿至1350亿美元，一年买算力的钱抵得上好几年推广预算。
- 04S4Capital 2025年营收7.548亿英镑同比下降11%，其创始人解释科技客户占收入近一半，这些客户持续把资本开支优先投向AI产能扩张，营销等运营支出排在后面。
- 05蓝色光标2025年营收686.93亿元增长12.99%，但全案广告代理收入35.39亿元同比下降18.29%，AI驱动收入37.25亿元增长210.42%；分众传媒楼宇媒体互联网行业投放增长188.59%，日用消费品投放下降16.22%。
- 06平台自有AI工具正在替代乙方环节：Meta的Advantage+已覆盖素材生成、预算分配、受众选择和出价调整，并在2026年初测试面向广告主的AI业务助手；巨量千川2026年9月产品手册中的AI成片推荐可自动生成视频并加入投放计划。
反方 / 局限
- — 文章承认大厂推广费绝对额六年里都在涨（Meta涨21.4%，Alphabet涨55.4%），费用率下降不等于投入收缩，品牌认知和自有分发能力是费用率能降的前提，不具备这些条件的企业未必能复制。
- — 作者引述的广告公司老板感受和分众、蓝色光标数据主要来自少数样本，且分众年报中AI投放增长也可能包含AI产品自身的品牌广告需求，不能完全等同于既有营销预算被AI基建直接挤出。
- — 文章未讨论AI投放工具的实际ROI是否已稳定超过人工、大厂削减推广是否可能伤及成熟业务份额，也未给出广告公司转型AI投放服务后的单位经济变化。
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