7.3
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商业虎嗅·刺猬公社··AI 生成
真正的过日子人，都在买贴牌货
文章系统梳理了贴牌消费如何从早期的南极人粗放模式，演变为网易严选、山姆、京东京造等平台主导的ODM（原始设计制造商）模式。核心观点是，消费者主动选择贴牌产品，本质是越过品牌溢价，直接与顶尖供应链握手，是消费理性的回归。文章适合对消费趋势、商业模式、制造业分工感兴趣的读者阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍消费者主动购买贴牌产品，不是消费降级，而是绕过品牌营销的消费主义迷宫，直接与中国顶尖制造供应链握手，是消费决策重心从品牌崇拜转向品质和供应链信任的结果。
- 01网易严选在2016年即打出“大牌同源”概念，以“采用同样的材质，来自同样的制造商”为卖点，将MUJI、双立人等品牌的代工厂供应链搬上台前，是贴牌时代的先驱。
- 02中国连锁经营协会研究显示，我国商超自有品牌销售额渗透率约为8%，西欧成熟市场已达40%-50%，预测我国未来五年有望提升至20%-30%。
- 03小米空气炸锅由嘉乐智能生产，后者拥有500余项相关专利，市场占有率超35%，同时为松下、苏泊尔等品牌代工；小米扫地机来自石头或追觅。
- 042023年到2025年，富士达为美团、青桔、哈啰三家平台生产了超过344万辆共享单车，是共享单车的主力供应商。
- 05名创优品的爆款眼线笔与迪奥、欧莱雅同代工厂（宁波爱诗）；彩妆由为香奈儿、毛戈平等代工的莹特丽生产。
- 06恩喜村作为山姆的瑞士卷、榴莲千层供应商，随山姆扩张在2024年被亿滋中国以约20亿元收购，从代工厂跃升为全球零食巨头业务担当。
- 07浙江台州三门县被称为始祖鸟、北面等户外大牌的代工摇篮，吸引消费者驱车购买“大牌同源平替”；河南桑坡村冬季日接待超2万名游客购买高仿UGG和加拿大鹅平替。
反方 / 局限
- — 文章虽肯定贴牌模式，但也暗示品牌并非完全消失，而是与供应链一同接受消费者审视，这意味着单纯靠“贴牌”概念包装的低质产品仍会失去市场。
- — 文中提及的消费者主动找代工厂溯源模式（如“台州鸟”），本质上仍是基于品牌信誉的寻源行为，如果代工厂缺乏质量一致性控制，消费者体验可能不稳定。
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