耐克大中华区营收连续8个季度下滑，2026财年营收同比降11%至58.47亿美元。新帅申凯希上任后打出的第一张牌就是渠道改革：收回线上经销权，将线上渠道收缩为天猫、京东、抖音官方旗舰店以及官网和App五个官方入口。核心动机是拿回定价权——同一款跑鞋，官旗卖1079元，经销商直播间只卖779元，价差超400元，新品上市即破发严重稀释品牌溢价。此外，滔搏线上店铺产生的近9290万用户数据，耐克此前无法直接获取，与全球DTC战略背道而驰。

2020年前后，耐克在北美大规模推动DTC战略，削减批发渠道，结果失去大量零售网络和本地执行能力，库存管理效率下降、市场覆盖能力减弱，成为北美业绩持续承压的重要原因。一位鞋服分析师向36氪透露，此次改革目标并非「全部收回」，而是「经销体系直营化」——让线上经销体系按照直营标准运营，统一商品节奏、会员体系和库存管理，同时保留合作伙伴负责门店运营。上一轮直营的教训说明，全盘转直营未必是答案，关键在于找到品牌与经销商之间的新分工边界。

失去线上业务后，滔搏仍掌握耐克在华过半线下实体门店，从标准品牌店到联合概念店均由滔搏负责选址、运营和本地服务。但问题在于：线下客流持续下滑，滔搏直营门店已从2021年峰值8395家缩减至4360家，近40%门店关闭。它能否靠「线下门店+社群运营+本地履约」的混合模式补上22%的线上营收缺口？耐克把线下门店和本地服务留给经销商，本质上是把最重的资产甩给滔搏，自己轻装上阵做品牌。如果线下客流继续萎缩，滔搏的生存空间会被进一步压缩，还是成为品牌不可替代的「最后一公里」？