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商业36 氪·雷报··AI 生成
泡泡玛特卖粽子，奇梦岛造航线，潮玩新增量靠“不务正业”？
本文盘点了泡泡玛特、奇梦岛、TNTSPACE等头部潮玩公司应对增长瓶颈的多元化策略，包括跨界卖粽子/珠宝/电动车、与珠江船务合作主题航线、推出生活品牌TNTLIFE等。核心观点是：IP跨品类商业化是‘果’而非‘因’，IP联名与明星营销充满不确定性，行业真正的增量在于用优质潮玩产品回应消费者日常场景中的具体需求，而非追逐捷径。适合关注潮玩商业模式的从业者、投资者阅读。
核心观点
- ▍潮玩行业的增量不能靠IP跨品类商业化、IP联名或明星营销等捷径，真正的增量只能来自回归潮玩产品本身，用出众审美、可靠品质和持续创新，精准回应消费者在具体日常场景中的真实需求。
- 01泡泡玛特2025年增长预期仅20%，年内新IP反响平平；名创优品&TOP TOY一季度的增幅全靠更高的直营投入和推广支出；奇梦岛WAKUKU IP一季度收入环比下滑20.9%。
- 02泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY推出SKULLPANDA端午礼盒（粽子），单个售价26-28元；其全国首店将于秦皇岛阿那亚开业，快闪店已落地16城21家；25年初推出珠宝品牌POPOP，已开8家店；还推出了5999元限量LABUBU冷藏箱和与小甜豆联名的电动车。
- 03奇梦岛与珠江船务签署协议，计划在香港打造首个潮玩IP沉浸式主题航线、主题游轮和主题码头；此外还推动了WAKUKU与六福珠宝、柏瑞美等品牌的联名。
- 04TNTSPACE自2024年推出生活品牌TNTLIFE，围绕Zoraa、Rayan、DORA等IP推出多系列生活好物，但品牌声量与产品销量均有限。
- 05泡泡玛特2025年加大了IP联名（SKULLPANDA x 小马宝莉、LABUBU x 三丽鸥等）和明星合作（LABUBU x 林俊杰、Molly x 宋雨琦等）的力度，但多数联名电商销量不算顶尖，且评论区存在负面反馈。
- 06名创优品官宣黄星、邱鼎杰为潮玩大使后，520元毛绒礼盒3分钟售罄，销售额832万元，带动24小时品类销售额同比增944%，但这属于脉冲式销售。
反方 / 局限
- — IP跨品类商业化、联名和明星代言确实是行业普遍采用的策略，且部分案例（如名创优品明星带货）确实带来了短期脉冲式销量，作者也承认这种方式‘能够带来新鲜度和话题度’，不能完全否定其短期价值。
- — 文章提倡回归产品、满足具体场景需求，但这本身也是行业共识的‘正确废话’。如何界定‘具体场景需求’、如何确保创新能持续跑在‘抄爆款’的速度之前，文章并未给出可操作的分析框架或案例支撑。
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