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商业虎嗅·半镜··AI 生成
牛奶生意为啥这么难？
2025年上半年，7家主要乳企合计营收增长4.7%，但归母净利润同比下降11.3%。伊利因商誉减值导致利润下滑20%，但蒙牛、妙可蓝多等公司利润逆势增长。文章点出行业核心矛盾：消费者愿不愿意为新产品多付钱——按传统规模扩张逻辑铺渠道、砸广告的边际收益已明显下降。适合关注消费品行业趋势、公司财报分析的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍中国乳业的核心矛盾已从「有没有奶喝」变为「消费者愿不愿意为新产品多付钱」，只靠规模扩张越来越难支撑利润增长。
- 012025年上半年，7家主要乳企合计营收1384.31亿元（同比增长4.7%），合计归母净利润96.24亿元（同比下降11.3%），收入与利润反向。
- 02伊利利润下滑的关键是澳优乳业相关商誉减值15.47亿元，上半年资产减值损失达24.56亿元（上年同期3.37亿元）。
- 03内部已拉开分化：蒙牛营收增长7.8%、利润增长15.9%；妙可蓝多营收增长28.71%、利润增长13.74%。
- 04消费端承压：2025年全国出生人口792万，同比减少162万；尼尔森IQ数据显示2025年6月乳制品全渠道销售额同比下降8.6%。
- 05传统液奶在一二线城市已非稀缺品，渠道碎片化（即时零售、会员店、折扣店、社区团购）使「大广告+大经销商」模式效率下降。
- 06飞鹤虽毛利率从61.6%升至62.0%，但销售费用增长7.9%，行政开支增长14.2%，归母利润仍下降16.3%。
反方 / 局限
- — 光明乳业「收入降、利润升」背后，扣非归母净利润同比下降13.39%，利润增长受处置资产等非经常性因素影响，不能简单视为主业改善。
- — 文章未深入讨论：乳企「做高端化」与「下沉价格带」之间的内在矛盾——若消费者分层后的产品差异不足以形成复购，高端化也可能沦为营销噱头。
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