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商业虎嗅·食品内参··AI 生成
468毫升饮料两头挨打，惹怒消费者的“特供货”，是厂家留给经销商的最后体面？
文章揭露了饮料行业“零食渠道特供货”的真相：品牌为应对零食量贩店的价格战，推出容量缩水（如468毫升 vs 500毫升）但包装近似的“特供版”，以维持渠道价盘、防止窜货。这实质是品牌在传统商超和新兴渠道之间的平衡策略，但以牺牲消费者知情权和经销商利益为代价。文章通过具体案例和数据，揭示了经销商体系正在被量贩渠道暴力拆解，行业利润向头部渠道集中，而底层经销商生存空间被持续挤压。原文 ↗
核心观点
- ▍零食渠道“特供货”的本质是品牌为平衡新旧渠道利益而制造的规格差异，并非真正让利消费者，而是维护传统经销商的价盘体面。
- ▍量贩零食渠道正在暴力拆解传统经销商体系，品牌将最赚钱的增量给了新渠道，用一个不必比价的规格留给了旧渠道，是转身离开前的最后怜悯。
- 01一款无糖茶在超市售价2.3元/500毫升，在零食量贩店售价2.2元/468毫升，按每毫升单价折算，超市版本反而便宜约2.1%。
- 02好想来门店有400毫升青柠味脉动卖2.8元，而永辉超市常见的600毫升脉动卖4.5元，折算后零食店每毫升更划算。
- 03盐津铺子“大魔王素毛肚”在四个渠道有四种规格，克重差异大，但按每克售价算差别微乎其微。
- 04截至2025年末，鸣鸣很忙有接近三分之一的SKU是与厂商合作定制的，零售商自有品牌毛利率可达50%，远高于代销第三方品牌的20%-30%。
- 05《2025中国快消品经销商经营状况调查报告》显示，2025年上半年63.2%的经销商利润在下降，仅有55%完成了品牌下达的销售指标。
- 06万辰集团2025年营收514.59亿元，同比增长59.17%，归母净利润13.45亿元，同比增长358.09%；鸣鸣很忙2025年前三季度净利15.59亿元。
- 07做出特供茶的品牌在截至2025年底的一年内，接近一万家经销商从它的体系里消失了。
反方 / 局限
- — 文章指出，如果品牌自身足够强势、能在所有渠道死守同一个价，就用不着做规格区隔。会在规格上做文章的，恰恰是那些依赖零食渠道又不敢得罪老渠道的品牌。
- — 量贩零食渠道的加盟商也在承受压力：有店主称被许诺月流水30万、毛利18%、两年回本，但对面又开同品牌店后，流水腰斩成了常态，说明了低价压力层层传导，没有一方是真正的赢家。
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