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商业虎嗅·曾问··AI 生成
当渠道商都在卖自有品牌商品，其他品牌该怎么办？
2025年渠道自有品牌规模已突破3800亿元，山姆、胖东来、东方甄选等不仅以低价切入，更在品质上向主流品牌发起挑战。文章系统梳理了渠道自牌的优势（信任继承、货架直通、成本结构极简化）与软肋（无工厂、依赖代工、跨渠道能力弱），并为非渠道产品品牌提出三条应对路径：掌握工艺专利、自建渠道、提升跨渠道一体化能力。适合消费品从业者、品牌战略人员与关注零售变革的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍渠道自有品牌的核心优势不是“便宜”，而是用“信任+货架直通+成本结构简化”实现了对厂商品牌的品质替代，但其软肋在于无自主工厂、专利积累浅、跨渠道运营能力弱。
- 012025年国内商超自有品牌市场规模突破3800亿元，同比增长17%。山姆Member's Mark以25%-30%的SKU占比贡献近四成业绩，销售收入突破560亿元。
- 02胖东来DL系列从2022年7500万元做到2025年38.62亿元，在235亿总营收中占比约三成。奥乐齐中国自有品牌占比超90%，盒马从2019年10%提高到35%。
- 03山姆瑞士卷用动物奶油替代植物奶油，单只1.24元，低于大润发1.49元和沃尔玛1.6元，同等品质商品价格比主流品牌低20%-30%。
- 042025年美国自有品牌销售额2828亿美元，增速是全国性品牌的近三倍，贡献了全美消费品美元增长的47%。超过80%美国消费者认为其质量等同或优于全国性品牌。
- 05头部零售商将自有品牌分为价值层、中端层、高端层，2021年以来分别增长35%、65%、76%，高端层增长最快。
- 06德国Stiftung Warentest盲测22款牛奶巧克力，Aldi自有品牌Moser Roth得分2.4，超过Milka和Tony's Chocolonely。
- 07波士顿咨询测算：传统品牌模式下，全国性广告、多级经销分成、渠道返利约占终端售价的25%，渠道自有品牌可将这些成本几乎全部删除。山姆整体毛利率8%-12%，传统超市20%-30%。
- 08渠道自牌多采用代工模式。山姆中国至少深度绑定40家代工厂；胖东来标品外托千岛湖啤酒、丸庄金龙鱼等，仅鲜食由自建中央厨房生产。
- 09为山姆代工的加鲜蚝油，蚝汁添加量≥40%，总固形物含量超国标2倍，渠道能定义产品标准，但无法约束代工厂将同一配方卖给其他渠道。
反方 / 局限
- — 渠道自牌的产品创新以“减法”和“替换”为主（减添加剂、换原料、改规格），缺乏新工艺、新原料、新品类的发明，这种改良可被代工厂快速复制到其他渠道。
- — 渠道自牌跨渠道运营能力弱：东方甄选仍严重依赖抖音，山姆MM和胖东来DL几乎仅在线下销售，线上占比极低。
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