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商业虎嗅·莹姐的营销纪实录··AI 生成
「存量时代」的品牌增长新路线!
文章指出，存量时代企业增长困难的根源，在于仍沿用增量时代“做加法”的方法（增加产品、渠道、投入），而渠道规则已发生根本改变：消费者成为稀缺资源，渠道从“货架房东”转向“商品经营者”，并推行“宽类窄品”策略。作者提出，品牌增长的核心单位应从渠道和SKU，转向一个能代表细分类目、创造消费者价值、提高渠道效率的“战略单品”，并给出“看大势、选位置、打单品、进渠道、建品牌”五步路线。适合正面临增长瓶颈、思考产品战略与渠道转型的消费品企业主与市场负责人阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍存量时代企业增长困难的根本原因，是使用增量时代的方法（做加法）来解决存量时代的问题，而渠道规则已从“铺货为王”转向“消费者为王”。
- ▍品牌增长的核心单位应从渠道、网点和SKU，转向一个能代表细分类目、创造消费者价值、提高渠道效率的“战略单品”。
- 01渠道正推行“宽类窄品”策略：覆盖更多品类，但每个细分类目只保留少数几个高价值、高周转的商品。
- 02渠道只会留下：消费者点名购买的头部品牌、能建立价格优势的商品、能创造合理利润的商品、能带来新需求的创新商品，以及满足细分需求的专业商品。
- 03品牌与渠道的合作逻辑正在改变：从比拼关系、费用和资源，转向比拼商品效率、供应链能力和真实用户价值。
- 04战略单品不同于爆品，它必须承担企业长期增长的任务，包括代表企业进入有机会的细分类目、回答消费者选择理由、给渠道留下理由、集中资源，并为未来品牌认知打下基础。
- 05作者提出五步增长路线：看大势、选位置、打单品、进渠道、建品牌，强调先找到增长性趋势，再聚焦一个细分品类，打造战略单品，跑通样板渠道，最终形成品牌复利。
- 06判断增长质量的一个标准是：今天的增长，是否降低了企业明天的增长成本（如消费者更容易选择你、渠道更愿意经营你）。
反方 / 局限
- — 文章对“战略单品”的定义和五步法高度概括，但缺乏具体的、不同行业（如耐用消费品、服务类产品）的失败案例或适用边界讨论，其普适性有待验证。
- — 文章批评了过去“做加法”的增长方式，但并未深入探讨企业在转向“做减法”（聚焦单品）过程中，可能面临的内部组织阻力、渠道关系调整风险以及短期营收下滑的阵痛。
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