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商业虎嗅·PT2000··AI 生成
不买流量等死，买了慢性自杀：困在算法系统里的实体经济
本文通过分析美团、拼多多、携程最新财报，指出平台盈利能力本身并非问题核心，真正的问题是平台规则是否将成本转嫁给了缺乏议价能力的商家。文章分别在餐饮外卖、在线旅游、电商三个领域，拆解了商家面临的综合费率、定价自主权受限、低价竞争导致的品质下降与高退货率等困境。最后介绍了2026年施行的《网络交易平台规则监督管理办法》如何从制度层面遏制“二选一”、“仅退款”滥用、大数据杀熟等行为，并为平台、商家、监管三方面提出了具体建议。适合关注平台经济治理、中小企业生存状况及新监管政策的商业分析人士阅读。原文 ↗
核心观点
- ▍平台盈利能力本身不是问题，真正需要追问的是平台规则是否将本应由平台承担的成本转嫁给商家，以及商家在缺乏议价能力时，定价自主权和多渠道经营权是否受到限制。
- ▍2026年施行的《网络交易平台规则监督管理办法》标志着平台规则正从“平台自定”走向“公开、公平、可问责”，但关键在于后续执行和商家的可举证性。
- 01美团2026年第二季度净利润扭亏主要来自补贴收缩和季节性配送成本下降，全集团经营利润率仅2.6%，并非暴利。
- 02携程2025年净利润334亿元，其中约199亿元来自出售MakeMyTrip股份的投资收益，扣除后营业利润率约25%。
- 03拼多多2026年第二季度经营利润率约24.7%，但归母净利润同比下降12%。
- 04据《财经》2025年5月报道，外卖平台商家的综合费率通常在20%-25%，个别订单可达38.1%。
- 05携程在国内OTA市场按GMV计份额约56%（交银国际2024年数据），部分酒店基础佣金在10%以上，并有商户反映因“特牌”“金牌”等挂牌等级产生独家合作和不低于其他渠道的价格要求。
- 06女装网购退货率达50%-60%，直播退货率甚至超过80%（36氪研究院/网经社数据）。
- 07《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止强制“退款不退货”、强制商家开通非必需增值服务、强制低于成本销售、“二选一”及“杀熟”。
反方 / 局限
- — 携程方面曾表示以GMV为分母其综合佣金率仅5%-6%，显著低于海外同行，平台口径与商家感受间的落差说明费率规则需要更透明，文章作者承认这一点但未深入探讨。
- — 文章指出平台的高利润率本身不是问题，但未深入讨论在竞争环境下，平台通过补贴大战拉高市场份额，其长期策略是否本质上是一种以亏损换垄断的“烧钱”行为。
- — 对于商家的建议“建立渠道多元化与私域经营能力”，现实是许多中小商户可能缺乏流量、技术和资金来有效建立私域，文章对此未做深入分析。
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