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商业36 氪·体育产业生态圈··AI 生成
当户外品牌挤满珠峰，极限营销的故事还有人买单吗？
本文分析了当前户外品牌扎堆赞助登顶珠峰的现象，指出随着商业登山服务成熟和攀登难度下降，珠峰故事已从稀缺标签沦为同质化营销。文章核心论点是：珠峰对品牌的技术背书作用被高估（雪山环境对衣物的极限考验并非最苛刻，日常高频场景如外卖骑手的防水透气需求更难满足），且品牌技术差距在缩小（国产品牌供应链已能追赶国际面料）。文章最后区分了两种突围策略：一是讲出更具差异化的故事（如00后登顶），二是将珠峰IP深度融入品牌业务（如喜马拉雅对标做“中国版GORE-TEX”、伯希和构建高山攀登生态），认为品牌正从“一次登顶论胜负”转向技术长跑与体系化竞争。适合关注户外品牌营销、国产供应链升级和消费品营销逻辑的从业者阅读。
核心观点
- ▍户外品牌扎堆赞助登顶珠峰，已从稀缺的价值背书沦为同质化营销，其极限营销故事的效力正在减弱。
- ▍品牌突围的关键在于两条路径：要么讲出更具差异化的珠峰故事，要么将珠峰深度融入品牌业务体系（如开放自研技术平台、构建高山攀登生态）。
- 01仅2025年5月20日当天，至少有270名登山者从尼泊尔南坡成功登顶，引发“珠峰排队”现象；尼泊尔今春发放了492张登顶许可证，其中中国登山者获109张，人数居各国之首。
- 02消费者在ISPO展上一天看了4-5场品牌植入的珠峰登顶分享，产生了“登顶珠峰也不难”的错觉。
- 032024年，骆驼孵化的高海拔专业子品牌“喜马拉雅”赞助运动员穿自研装备登顶珠峰，并推出“超级登山家”系列；伯希和推出的巅峰系列及越野跑运动员向付召登上慕士塔格峰。
- 04曾为Marmot、Montbell代工的君羽，售价不到6000元；创立于天梯（母公司集研发、代工为一体）在创立同年就赞助运动员登上珠峰。
- 05纺织品化学工程师姚蔚铭指出，雪山环境对衣物的防水性考验并不苛刻（不下雨），且因使用次数少、洗护知识专业，对耐用性考验也有限；而日常高频场景如外卖骑手对防水、透气、耐用三大性能的苛刻要求远高于雪山。
- 06多家供应商已在研发类似GORE-TEX的防水透气膜，基础性能可追赶国际品牌，但工艺和设计细节有欠缺；姚蔚铭测试15件冲锋衣后，除始祖鸟外，凯乐石、探路者、喜马拉雅等进入“硬核户外”推荐清单。
- 07喜马拉雅计划独立业务板块，用自研pk-tex面料做“中国版GORE-TEX”，向行业开放技术解决方案；伯希和通过支持修路队、向导、救援队、开设尼泊尔门店、发布基金等方式构建高山攀登生态。
反方 / 局限
- — 户外博主X哥认为，品牌借珠峰秀肌肉，但对产品能力的体现很有限，甚至有些品牌为登珠峰而专门设计产品，并非良性品牌行为。
- — 文章暗示，珠峰故事同质化竞争的本质是品牌技术壁垒缩短，在没有技术性突破时，纯故事营销的边际效应在递减。
- — 文章实际提出的“户外品牌做中国版GORE-TEX”或“构建高山生态”等策略，目前还只是设想或起步阶段，尚未产生足以动摇现有格局的成果。
珠峰喜马拉雅（骆驼子品牌）伯希和凯乐石君羽天梯GORE-TEX姚蔚铭X哥夏伯渝张梁pk-texISPO喜式攀登
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