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“618”白酒告别跌破价，原有“红利模式”失灵？
今年618，白酒在电商大促中罕见地没有出现价格崩盘。本文分析指出，这背后是平台与酒企从对抗转为合作，以及监管部门出手整治“价格内卷”的结果。但作者核心观点是，更根本的变化在于，白酒行业赖以生存的“差价红利”模式正在电商和即时零售的冲击下加速瓦解，经销商和酒企已开始主动接受低价出货以换取生存。文章适合关注快消品渠道变革、白酒行业趋势的商业读者。
核心观点
- ▍今年618白酒价格未大幅下跌，核心原因是监管出手要求平台杜绝“非理性大额补贴”，且平台与酒企因需求变化而选择合作，而非对抗。
- ▍白酒行业赖以生存的“差价红利”模式（酒企-经销商-终端层层加价）正在加速失灵，电商和即时零售已彻底打破原有的信息不对称和价格体系。
- 01今年618期间，飞天茅台价格维持在1600-1700元/瓶，高于1499元建议零售价，与去年双11跌至1500元左右的局面形成鲜明对比。
- 02第八代五粮液被移出百亿补贴范围，改为1456元双瓶规格，折算单价约728元/瓶，平台主动规避了价格战。
- 03经销商王虎的案例说明，过去靠差价赚钱的模式已难以为继，经销商开始主动利用线上渠道低价甩货以回笼资金，反而因此活了下来。
- 04茅台已取消年度经营目标，多家酒厂不再设定具体增长指标，标志着酒企从追求增长转向接受调整的现实。
- 05北京市场监管局在618前约谈17家重点平台，要求杜绝“内卷式”竞争和非理性大额补贴，是本次价格稳定的直接政策因素。
反方 / 局限
- — 文章承认，虽然今年618价格企稳，但经销商通过电商平台低价甩货的行为仍在持续，行业价格体系的根本压力并未缓解，价格稳定可能是暂时的。
- — 有经销商主动参与线上低价促销，说明“打破差价”并非全是外因驱动，行业内部也在主动以价换量，现有模式失灵的速度可能会比预期更快。
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