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商业虎嗅·听风译码··AI 生成
9块9的咖啡是诱饵，卖吸管才是生意
文章揭示中国咖啡行业“9.9元”价格战的底层逻辑并非低价竞争，而是通过低价主产品引流，依靠高利润配件（吸管、加料、会员）完成收割的“配件经济”模式。作者拆解了瑞幸、库迪、幸运咖的成本结构，指出吸管利润率是咖啡的3.2倍，并分析了这种模式对精品咖啡品牌的毁灭性打击以及上游原料涨价带来的不可持续性。适合对商业战略、定价心理学和行业竞争格局感兴趣的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍中国咖啡行业“9.9元”价格战的核心并非低价竞争，而是一种“配件经济”模式：将主产品（咖啡）作为诱饵，通过高利润的配件（吸管、加料、会员）完成收割，主产品本身已是精心设计的引流工具。
- ▍一瓶吸管的利润率（150%）是咖啡利润率（47%）的3.2倍，是品牌真实的利润来源。
- 01瑞幸单杯成本5.2元，售价9.9元，毛利4.7元，毛利率47%，是盈利的健康水平；库迪单杯成本7.1元，售价9.9元，每杯亏2.2元，2026上半年净亏18亿元，关店率21%。
- 02瑞幸靠云南咖啡豆直采和自建烘焙厂，单杯成本比库迪低1.3元；幸运咖背靠蜜雪冰城供应链，单杯成本仅3.8元，定价6.6元。
- 03配件经济链条包括：加浓（3元）、换燕麦奶（3元）、加奶油顶（2-5元）、加小料（2-5元），以及“9.9元两杯”这类文字游戏。
- 04全球阿拉比卡咖啡豆期货价格突破437美分/磅，创47年新高，云南咖啡生豆价格同比上涨约13.8%，上游原料暴涨挤压了品牌在9.9元价格下的生存空间。
- 05全国咖饮人均消费从2023年的41元跌至2025年的26元，降幅36%；精品咖啡品牌Seesaw被申请破产清算，巅峰期135家门店仅剩34家。
- 06市场监管总局约谈相关企业，禁止外卖平台和商家以低于成本的价格倾销咖啡，2.9元时代被叫停。
反方 / 局限
- — 作者承认瑞幸和库迪的精品化转型（开大店、卖手冲）面临“效率悖论”：过去靠小店快取模式盈利，开大店成本激增，而消费者已将其视为“便宜货”品牌，认知惯性难以扭转。
- — 文章暗示，低价咖啡用甜腻口感掩盖劣质原料，改变了消费者对咖啡的口味认知，导致真正的好咖啡被挤出市场，但并未深入探讨这种“劣币驱逐良币”是否会在更长期引发消费者对品质的回归或对低价品牌的信任危机。
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