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“空壳公司”，被日化巨头告破产了
蓝月亮因商标侵权将一家注册资本仅20万元的“空壳公司”诉至破产，索赔金额仅3200元。文章借此切入，分析其2年亏损超10亿港元的深层原因：极度依赖线上渠道（占比近60%），线下渠道薄弱易被仿品冲击；多年未出爆款新品，产品端创新乏力；研发投入不足营收1%，而营销费用率高达59%，陷入“增收不增利”的泥潭。文章指出，蓝月亮的困境本质是广告驱动模式在流量红利消退后，未能完成向产品驱动的转型，面对立白、威露士及白牌平替的包抄，护城河正在“决堤”。适合关注快消品渠道、品牌战略及财务分析的读者。原文 ↗
核心观点
- ▍蓝月亮连续巨额亏损（2年超10亿港元）的核心原因是其高度依赖线上渠道的商业模式，在流量红利见顶后，线下渠道薄弱且产品创新乏力，导致陷入“增收不增利”的困境。
- 012024年蓝月亮营收85.56亿港元，净利润亏损约7.49亿港元；2025年营收84.09亿港元，净利润亏损3.29亿港元；2026年上半年仍亏损约1.96亿港元。
- 02蓝月亮线上渠道收入占比近60%，但在2026年天猫“618”家清品类排名中已从榜首跌至第7名。
- 03产品端严重依赖2008年推出的经典系列，多年来未出现新的爆款产品，个人清洁护理板块仅占总收入6.9%，尚未成为第二增长曲线。
- 042025年研发费用仅4500万港元，占营收比例长期不足1%；而2024年销售及分销开支达50.49亿港元，费用率高达59%，2025年该费用加上挪用的IPO募资（26.43亿港元）后总量更高。
- 05蓝月亮将IPO募集资金中原本用于扩充产能的26.43亿港元，全部调整为用于推广和营销，并已于2025年底前全部用完。
- 062020-2026年，蓝月亮以原告身份发起商标侵权诉讼208起，多为针对个体工商户的小额维权（索赔2200元-18万元），旨在遏制仿品对下沉市场的渗透。
- 07竞争对手立白、威露士在产品丰富度、渠道下沉和品牌年轻化方面更具优势，而线上白牌和工厂店则在价格上形成“平替”冲击。
反方 / 局限
- — 文章承认蓝月亮在技术上有一定积累（累计有效专利277项），但指出其消费体验“泯然于众人”，未能将技术优势转化为可感知的产品竞争力。
- — 蓝月亮官方对亏损的解释是“商标维权与业绩无关，个护板块有潜力成为增长极”，但文章通过数据对比（研发投入vs营销投入）暗示其战略重心可能偏离了根本。
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